Необходимо продавать не товар, а выгоду
Статьи: - Техники Продаж (Статьи)
16.10.2011 20:12

Обращение к выгоде клиента – универсальный прием убеждения

Получив определенную информацию об интересах клиента с помощью анализа невербального поведения клиента, активного слушания и специально подготовленных вопросов, мы можем приступать к презентации товара. Чтобы эффективно провести презентацию, нам следует ответить на два основных вопроса: Какие приемы убеждения помогут осветить преимущества товара, важные для клиента? Какие приемы убеждения подходят к данному типу клиента?
Готовясь к презентации, напишите полностью текст, который будет включать всю информацию о данном товаре. Возможно, для этого Вам потребуется исписать 2-3 страницы. Если же все Ваши знания о данной модели «поместятся» в четыре строки, срочно спешите на поиски дополнительной информации. Имея перед глазами связанный текст презентации, Вы сможете по выбору включать в него те приемы убеждения, которые в большей степени подходят для каждого конкретного клиента.
Прочитав данную главу, выберите для себя приемы, которые лучше всего подходят к Вашему товару, Вашим клиентам и Вашим личностным особенностям.
Вы никогда не задумывались над тем, почему количество бесполезных вещей вокруг нас увеличивается год от года? Что заставляет людей покупать непрактичные вещи? Что толкает людей тратить крупные суммы на «безделушки»? Неужели логические соображения? Ведь человеку нужно совсем немного для жизни. Обычно за логическими соображениями стоят потребности, желания, эмоции, которые и оказывают решающее влияние на принятие решения о покупке.
Давайте рассмотрим простой пример. У нас есть один продавец и одна стиральная машина.      Меняются только клиентки. Клиентка А живет одна с двумя маленькими детьми, которые, как и все дети, достаточно быстро пачкают одежду. Она получает небольшую заработную плату, и ей приходится много работать, чтобы обеспечить себя и своих детей. Что больше всего интересует нашу клиентку в стиральной машине? Скорее всего, ее заинтересует, насколько чисто машина будет стирать белье, сколько времени, которого и так не очень много, будет занимать стирка, и сколько денег, которых не столь много, потребует данная покупка. Какие выгоды хочет получить клиентка А? Чистое белье, экономию времени, и по возможности, экономию денег.
В этот же магазин приходит клиентка Б и интересуется той же машиной. У нее хорошее материальное положение, поэтому она может позволить себе дорогостоящую покупку. Ее главный интерес — иметь такую же престижную, «а может быть и еще лучше», марку стиральной машины, «как у Маши». За что заплатит деньги клиентка Б? За престиж, за возможность «быть не хуже, чем другие». Клиентка В мечтает купить стиральную машину. Ей, конечно, тоже важно, насколько хорошо машина стирает, и какой она марки. Но самое главное  для нее — эта вещь должна красиво смотреться в ее ванной, которую она только что отремонтировала. За что она будет платить деньги? За красоту, за дизайн.
Наши клиентки интересуются одним и тем же товаром, но мотивы, которые заставляют их платить деньги, разные. Что же произойдет с тем продавцом, который не «увидит» этих различий? Он будет постоянно работать против себя, так как не сможет точно понять, какая информация интересна клиентке. Так, аргумент «Эта машина дешево стоит» будет работать «за» покупку для клиентки А, и «против» — для клиентки Б. Аргумент «эта одна из самых престижных моделей сегодня» заинтересует клиентку Б, но абсолютно будет неинтересен клиентке В, если модель не будет соответствовать ее представлениям о красоте.

Необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключена в товаре

Что это означает для нас? Это здорово усложняет нашу работу. Чтобы следовать данному принципу, нам необходимо:
·      понять, какая потенциальная выгода заключена в нашем товаре. (Какие еще выгоды заключены в покупке стиральной машины?)
·      правильно диагносцировать интересы клиента, понять, ради какой выгоды он приобретает товар. (Вряд ли клиентка скажет, что главное для нее — чтобы ее подруга Маша позавидовала покупке.)
·      подобрать именно те модели, которые потенциально могут заинтересовать клиента (Если мы будем подробно рассказывать про все 30 моделей, клиентка может заснуть или разозлиться)
·      подобрать именно те аргументы и средства убеждения, которые помогут понять клиенту, каким образом он сможет получить ту выгоду, которую ищет.
Наверное, невозможно перечислить все потребности, желания и мечты, которые заставляют нас становится покупателями. Задача по перечислению желаний усложняется и тем, что часто люди не отдают себе отчета в истинных мотивах, которые управляют их решениями. Например, оптовый покупатель, «на словах» декларирующий, что его главный интерес — это получение прибыли, на деле отказывается от приобретения выгодного товара, так как он «недостаточно благородно смотрится» и «сам бы я никогда не стал им пользоваться». В этом случае личный мотив удобства играет решающую роль в принятии решения, а мотив получения прибыли отодвигается на второй план. Давайте вслед за Ребекой Морган рассмотрим основные интересы, руководящие поступками наших клиентов.
1. Получение прибыли. Этот мотив руководит основной массой бизнесменов, руководителей, оптовых покупателей. Стремление увеличить прибыль является основой выживания любого бизнеса, поэтому этот мотив входит «в плоть и кровь» любого бизнесмена. Менеджер, который может убедительно показать, каким способом его товар способствует повышению доходов и уменьшению расходов, — это как раз тот человек, которого с нетерпением ждут многие предприниматели.
Иногда в работе с оптовым клиентом бывает важно подчеркнуть нужды его розничных клиентов, так как его прибыль зависит именно от их вкусов. Например: «У этого шампуня очень привлекательная упаковка, розничные покупатели с удовольствием берут эти флаконы. Такая яркая упаковка позволит Вам реализовать большой объем и получить планируемую прибыль в сжатые сроки.»
2. Экономия времени. В наше время, когда все вокруг так быстро меняется, все большее значение приобретает такой мотив, как экономия времени. «Время — деньги» — таким девизом руководствуется все большее количество не только деловых людей, но и домохозяек, которым вроде бы особенно некуда спешить. Подчеркивая именно это преимущество товара, мы помогаем клиенту понять, каким образом он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток времени: «Наша схема транспортных перевозок выдержала испытание временем, для Вашей фирмы это означает, что груз будет доставлен в максимально сжатые сроки».
3. Красота. Большинство покупателей приобретают товары, имеющие привлекательный внешний вид, даже если данный товар не предназначен для «разглядывания», как, например, микросхема или пружинка для часов. Обычно покупатель бессознательно приходит к заключению: «Раз мне нравится его внешний вид, наверное, он и работать будет хорошо». Кроме того, существует определенный тип покупателей, ориентированных, в основном на внешний вид товара (большинство этой группы составляют женщины) В этом случае умение продавца «преподнести» интересный дизайн вещи будет играть решающее значение для заключения сделки.
Если вы торгуете товаром, одно из основных предназначений которого заключается в том, чтобы делать самого человека и окружающий его мир красивым, изящным, элегантным, изысканным, оригинальным, сексуальным или просто привлекательным, Вы должны быть просто специалистом по «разогреванию» приятных ощущений. «В ткань, из которого сделано это платье, вплетены специальные волокна, придающие ему матовый оттенок. Это позволит Вам всегда выглядеть эффектно и элегантно. Вы будете чувствовать себя королевой на любой вечеринке или званном приеме.»
4. Удовольствие. Не так уж часто покупатели признаются в том, что приобретают какой-нибудь товар не ради пользы, а ради простого удовольствия. Особенно это стремление скрывают (и от самих себя в том числе) клиенты нашей страны, так как в течение 70 лет считалось вредным и зазорным заботиться о собственном удовольствии. Вместе с тем, глаз опытного продавца всегда заметит признаки этого мотива по невербальному поведению покупателя: радостное выражение лица, глуповатая улыбка, порозовевшие щеки, бережное поглаживание понравившейся вещи. «Эта статуэтка не предназначена для каких-то практических целей, она сделана для того, чтобы приносить людям радость. Поместив ее в своей комнате, Вы сможете наслаждаться ее присутствием и получать удовольствие.»
5. Комфорт. Комфорт — тот мотив, который заставляет покупателей «тесно» взаимодействовать с товаром. Если такой покупатель выбирает одежду, то основной вопрос, на который он ищет ответ: «Как я себя в ней чувствую, не стесняет ли она моих движений?» При покупке офисной мебели решающим аргументом может стать мягкость обивки. Стремление к удобству и комфорту заставит клиента заплатить достаточно высокую цену в том случае, если он сможет прочувствовать «на собственной шкуре» данные преимущества товара. В работе с таким клиентом нам просто необходимы вопросы типа: «Как Вы себя чувствуете? Какое положение для Вас более комфортное? Как Вы ощущаете, мешает Вам этот выключатель или нет?» Продавец офисной мебели в беседе с руководителем может «усилить» ощущение комфорта, используя такую фразу: «Представьте себе — Вы приходите в свой кабинет. Вам надо столько всего сделать, Вам должно быть комфортно. Вы садитесь в кресло и чувствуете, какое оно мягкое и удобное. Это ощущение даст Вам возможность полностью сосредоточиться на Вашей работе».
6. Практичность. Все клиенты хотят приобретать надежный и качественный товар. В то же время существуют покупатели, для которых соображения практичности занимают ведущее место при заключении сделки. Многие российские потребители, благодаря постоянной борьбе за выживание (получая зарплату, которой хватает только на то, чтобы свести концы с концами, или вовсе не получая ничего), озабочены, в основном тем, чтобы вещь была надежной и практичной. Некоторые клиенты, «реально смотрящие на ситуацию», сделали соображения практичности стилем своей жизни. Они просто не могут позволить себе шампунь на три рубля дороже, чем везде, или автомобиль, у которого «слишком много ненужных прибамбасов». Для таких клиентов важнейшим аргументом становится аргумент о соотношении цены и качества. Их решимость хорошо стимулируют различные скидки и распродажи. На них прекрасно действуют доводы, подкрепленные конкретными фактами. Поэтому Вы можете смело сравнивать Вашу продукцию с продукцией конкурентов, если это сравнение — в Вашу пользу. Обычно такие клиенты хорошо осведомлены о ценах на рынке, и их трудно «обдурить» стандартным высказыванием: «У нас цены самые низкие, а качество самое хорошее». Лучше используйте риторический вопрос, проливающий «бальзам на душу» Вашего клиента: «Зачем Вам покупать вещь по более высокой цене?»
7. Здоровье. Несмотря на то, что нас годами приучали к мысли, что забота о своем самочувствии мешает жизни советского человека, сегодня стремление сохранить и укрепить собственное здоровье становится мощным стимулом приобретения различных «полезных» товаров и услуг. Эксплуатируя этот мотив, на рынке под маркой «оздоровительных» появляются товары достаточно сомнительного качества. Чтобы завоевать внимание потребителя, подчеркиваются такие качества, как «экологически чистый», «натуральный», «природный», «укрепляющий», «витаминизирован­ный» и др. Если Вы хотите усилить «оздоровительный» эффект, который несет Ваш товар, Вам необходимо детально описать весь процесс оздоровления. Например: «Наши леденцы включают в свой состав витамин Х, соединяясь в крови с мендокоралловой кислотой, он благоприятно воздействует на печень, которая в свою очередь нормализует работу селезенки, в результате чего наша жизнь удлиняется на 6,5 лет».
8. Хорошее отношение. Мы все заинтересованы в том, чтобы окружающие нас люди хорошо к нам относились. Особенно важным для нас является позитивное отношение значимых людей. Поэтому, иногда мы совершаем покупки ради того, чтобы сделать что-то приятное для близкого человека. Иногда это делается сознательно, и тогда мы покупаем вещь в подарок, а иногда — неосознанно, тогда мы придумываем различные рационализации «о необходимости в хозяйстве».
Продавец, помогающий выбрать подарок для ребенка, может сказать: «Эта игрушка понравится Вашей дочке, и когда она будет играть с ней, она будет чувствовать, что мама любит ее».
Продавец может привлечь на свою сторону «затюканного» мужа, который по требованию жены присматривает микроволновую печь: «Иногда женщинам важно чувствовать, что мужья заботятся о них, выполняя их просьбы».
Мотивом получения «хороших отношений» может руководствоваться и «серьезный» клиент. Начальник отдела маркетинга ведет переговоры с рекламной компанией по поводу создания буклета фирмы. Основной вопрос, на который он хотел бы получить ответ: «Понравится ли этот буклет президенту? Одобрит ли он мою работу?» Рассеянно кивая в ответ на заверения менеджера рекламной фирмы: «Ваш буклет привлечет новых клиентов», заказчик никак не может принять окончательного решения именно потому, что до сих пор не получил ответ на свой основной вопрос..
Люди, страдающие от недостатка любви и тепла в семье, заинтересованы в получении внимания и эмоциональной поддержки практически от любого «постороннего» человека. Это утверждение можно отнести к большинству российских клиентов, не избалованных излишней лаской и заботой. Так, «посторонний» продавец, заинтересованно выслушавший покупателя, или искренне похваливший его, становится источником хорошего отношения, которого так не хватает нашему покупателю. В этом случае заказчик бессознательно следует рекомендациям продавца и платит деньги не столько за товар, сколько за хорошее отношение, которое он получает в процессе деловых переговоров. Мы знаем массу примеров, когда фирма продолжала работать с недостаточно выгодными поставщиками только из-за того, что там работает «Матвей Петрович —отличный человек». Может быть, и у Вас есть такие клиенты?
9. Самобытность. Два противоречивых стремления руководят нашими действиями. Мы хотим быть «как все» — это придает нам уверенность и защищенность, и в то же время хотим быть «непохожими на других». Каждый заинтересован в том, чтобы в нем видели личность с особыми неповторимыми качествами. Клиенты, стремящиеся купить самовыражение, реализацию своих способностей, будут благосклонно реагировать на такие слова как «эксклюзивный», «неординарный», «в единственном экземпляре», «подчеркнет Ваш стиль», «поможет достичь того, чего Вы хотите».
10. Престиж. Вы когда-нибудь покупали вещи для того, чтобы выглядеть более значимым, обеспеченным, преуспевающим или солидным? В нашем обществе в любой социальной сфере заложена определенная иерархия, и все мы, в большей или меньшей степени хотели бы занимать в ней комфортное для нас место. Причем для одного важно быть владельцем крупной компании, для другого — обладателем редкой книги, а для третьего — завсегдатаем рок-н-рольной тусовки. Существуют вещи, чье основное предназначении состоит в ом, чтобы подчеркнуть статус и престиж их владельца. Например, ручка «Паркер» или одежда от «Версаче». И, конечно, основными потребителями такой продукции становятся клиенты, для которых очень важен собственный статус. Вместе с тем, клиента, ориентированного на престиж, на повышение собственного статуса, мы можем встретить и при покупке «обычных» вещей. Продавцы бытовой техники, реализуя товар повседневного спроса, часто слышат от покупателей вопрос: «А какой (телевизор, пылесос, утюг) самый лучший?»
Клиент, ориентированный на получение престижа с помощью нашего товара, будет внимателен к таким словам как «престижный», «эксклюзивный», «самый лучший», «последняя модель», «для солидных покупателей», «показатель успеха». При обсуждении цены не стоит говорить «это дешево», ведь часто одним из показателей престижности товара или услуги является как раз ее цена. Иногда бывает выгодно подчеркнуть высокие цены: «Ведь знающие люди смогут оценить Вашу покупку».
Некоторых покупателей, хронически обеспокоенных сохранением собственного статуса, можно увидеть издалека. Обычно они одеты в самую дорогую одежду, которую позволяет их социальное положение, держатся несколько высокомерно, оценивающе смотрят на менеджера, демонстративно морщатся при виде товара, который, по их мнению, относится к разряду «дешевки». Такая манера пугает некоторых продавцов, заставляет их чувствовать себя неуверенно. Не стоит бояться таких клиентов. Обычно под маской «самого лучшего» скрывается одиночество и отчаянной желание любви.
Наша профессиональная жизнь была бы легкой и безоблачной, если бы клиентами при заключении сделки руководил лишь один мотив. В обычной жизни на решение покупателя влияют несколько мотивов, находящихся в сложном взаимодействии друг с другом. Так, для менеджера, заключающего сделку на оптовую поставку торгового оборудования, ведущим интересом может быть получение процента от прибыли при реализации данного товара. В то же время на его решение будут влиять и стремление получить хорошее отношение руководства, и стремление реализовать свои способности, выполнив новое и ответственное задание. (Рисунок с кружочками)
Обращение к выгоде, заключенной в товаре, является универсальным средством, помогающим заключать сделки. Менеджер, «настроенный на волну» покупателя, точно определивший его основной интерес, легко и непринужденно заключает выгодные сделки, даже не имея в своем арсенале многих «трюков», которыми пользуется продавец средней руки. Почему так происходит? В этом случае менеджер занимает максимально эффективную позицию — позицию помощника.
Давайте вспомним, как важно и нужно бывает ощутить поддержку и помощь в том, что для нас является очень значимым, и как настоящая помощь отличается от навязчивой опеки. Многие продавцы средней руки являются простыми манипуляторами, преследующими лишь собственные цели, не отягощающими себя «излишним» пониманием клиента. Как ни странно, нежелание ориентироваться на интересы другого, не позволяет реализовать собственные интересы. Если Вы хотите достичь высоких показателей в сфере сбыта:

Не продавайте, а помогайте

Давайте рассмотрим ошибки, которые мешают нам помогать клиенту:
1. Неправильная диагностика интересов клиента. Менеджер может искаженно понимать потребности клиента в том случае, когда он недостаточно наблюдателен. Так, клиент «сигналит» менеджеру о том, что ему не очень интересно слушать про «надежность и практичность данной модели» тем, что немного отодвигается от него в этот момент. Потом он бурчит под нос: «слишком уж она большая». Не обращая внимания на эти «не очень важные» сообщения, менеджер теряет важную информацию. Как можно помочь клиенту, не зная его истинных потребностей?
2. Отсутствие дифференцированного подхода к клиентам. Одной их разновидностей такой ошибки является случай, когда продавец «приписывает» свой взгляд на товар все покупателям. Часто это происходит неосознанно. Менеджер может быть уверен, что в этом товаре привлекательна именно цена, и удивляется, когда покупатель пропускает этот аргумент «мимо ушей».
3. Отсутствие заготовленных различных фраз для различных типов покупателя. «Зачем готовиться, чего-то заучивать. Я и так чувствую, что нужно сказать покупателю», — каждый раз, когда Вы слышите эту фразу, Вы можете быть уверенны, что этот менеджер не умеет работать. Видеозаписи его работы с реальным клиентом показывают, что в общении он не использует даже тех фраз, о которых говорил только что, в обычном общении. Безусловно, наше бессознательное обладает мощным ресурсами, и иногда помогает нам найти именно те слова, которые убедительно подействуют на клиента. Но для такой «помощи» нужно время и спокойная обстановка. Можете ли Вы похвастаться тем, что у Вас масса времени в разговоре с клиентом, чтобы придумать нужную фразу? Можете ли Вы сказать, что Вы работаете в обстановке, напоминающей релаксационный кабинет или комнату отдыха?
Метафора – важный прием воздействия
Продавец вещевого рынка реализует широкий ассортимент кожаных изделий. Клиент, хмурый крепкий мужчина средних лет меряет уже третью куртку, не останавливаясь ни на одной из них. Клиент никак не может принять решение — эта стандартная ситуация нам хорошо известна, не правда ли? Женщина — продавец спокойным доброжелательным тоном расхваливает товар, не забыв несколько раз повторить, что «это Ваш цвет и размер». При этих словах лицо клиента остается по-прежнему хмурым и непроницаемым. Продавец отходит от клиента на полшага, раздумывая, что еще добавить. «Вы знаете, Вы в этой куртке — как бандит», — одобряюще отмечает она. Клиент улыбается, оживляется, расправляет плечи, гордо смотрит на себя в зеркало и коротко говорит: «Беру».
Менеджер туристической фирмы беседует с семейной парой, заинтересовавшейся поездкой на Канарские острова. Он очень долго и подробно рассказывает о тех преимуществах, которые они получат, если поедут отдыхать именно на Канары. Видно, что клиенты почти «созрели», и им не хватает последнего веского аргумента. «Ну, расскажите нам еще что-нибудь», — просят они. Менеджер на секунду задумывается и говорит: «Вы знаете, что такое райское наслаждение?» Они дружно кивают головами. (Кто не видел рекламы «Баунти»?) «Ну, вот — Вы это получите». После этих слов клиенты начинают оформлять документы.
Какой прием был использован в этих двух случаях? Продавцы использовали метафору — слово или словосочетание, вызывающее яркий образ. Любое слово вызывает определенные ассоциации, но не все слова связаны с яркими, эмоциональными образами. Чем ярче образ, тем в большее влияние он оказывает на собеседника. Кроме того, образы являются «языком» бессознательного. Время от времени каждый из нас бывает в ситуации, когда пытается «разгадать» свой сон, в котором заключено важное сообщение, но нет логических объяснений.

Используя в своей работе образы, метафоры, мы «обращаемся» к бессознательной эмоциональной сфере нашего клиента.

В этом случае наше «сообщение» быстрее достигает цели, так как ему не надо преодолевать защитных барьеров, выставляемых нашим сознанием. Продавец кожаных курток могла «обра­титься» к сознанию своего клиента и вместо слова «бандит» использовать фразу: «Вы в этой куртке выглядите более суровым, сильным и опасным». Но несмотря на большее количество слов, ей все равно не удалось бы создать такого яркого образа.
Образы, метафоры «задействуют» эмоциональную сферу клиента. Мы уже говорили о том, что на принятие решения о покупке большое влияние оказывают эмоции, чувства, желания, подчас закамуфлированные под «разумные доводы». Используя образы, вызывающие «нужную» эмоцию, мы вместе с клиентом на шаг продвигаемся к принятию решения о покупке.
Метафоры могут состоять: из одного слова (бандит), словосочетания (райское наслаждение) или из краткой истории. «Рассказывание» историй, сюжетов, баек является большим искусством. Большинство эффективных рекламных роликов не просто обращаются к нашему сознанию: «Купите товар номер 567», а рассказывают небольшие истории, которые интересны сами по себе.
Помните, с каким наслаждением мы слушали сказки в детстве. Почему бы не использовать наиболее яркие сказочные образы в работе с покупателем? Продавая женскую обувь, мы можем говорить клиентке, что ее ножка в этой туфельке смотрится очень изящно, а можем сказать: «Ваша ножка как у Золушки». Предлагая свои услуги, мы можем сказать: «Заключая договор с нашей фирмой, Вы приобретаете не просто услугу, а волшебную палочку, которая всегда поможет решить Ваши проблемы». Иногда удобно использовать сравнения с животными. «Это ткань такая мягкая, как кошечка», «Эта турбина работает как зверь». Часто для нахождения нужного образа нам помогают явления природы: «В этом платье Вы похожи на яркий цветок», «На этой машине можно мчаться быстрее ветра», «Чтобы ни случилось, эта программа будет работать так же, как и Земля будет вращаться вокруг Солнца». Для оптовых клиентов и предпринимателей просто необходимо использование фамилий самых богатых людей планеты, ставших нарицательными: «Неужели Вы не хотите стать таким же богатым, как Ротшильд?»
Большой эффект производят истории про других покупателей или знакомых продавца. Исключение составляют «прямолинейные» байки, которые вызывают у заказчика ощущение «неумелого» обмана. «У нас только что приходил клиент. Вчера взял товар на сумму три тысячи долларов, а сегодня приехал и заключил договор еще на десять». Эти истории «сыплются» на головы клиентов во многих офисах, поэтому не вызывают у них никакого доверия. Истории-метафоры можно рассказывать, когда покупатель достиг определенной степени заинтересованности, и готов воспринять информацию в большем объеме, чем три предложения.
Мы своими ушами слышали следующую историю про диван-книжку, рассказанную оптовому покупателю мебели, недоверчиво относящемуся к качеству российского товара: «Вы знаете, я Вам расскажу историю про диван, который мы сейчас с вами рассматриваем. Ровно полгода назад наши грузчики в пылу азарта поспорили, что этот диван не выдержит нашего дядю Колю. Причем поспорили серьезно, на деньги. Позвали Колю. Он у нас весит ровно 120 килограммов, и попросили попрыгать на диване. Коля сначала отмахивался, стеснялся, а потом так разошелся, что прыгал несколько минут. Дивану хоть бы что. Один из грузчиков выиграл крупную сумму. Так что продукции этой фабрики можно доверять».
В историях — метафорах важно присутствие покупателя, чьи желания и интересы близки нашему реальному клиенту.
Покупатель будет с большим вниманием слушать историю, если герой в ней будет испытывать те же чувства, что и он сам. Поэтому сначала герой должен испытывать определенные сомнения, мешающие совершить покупку. Потом что-то должно помочь ему изменить свой «неправильный» взгляд — возможно, это помощь продавца или собственный опыт. В результате герою следует предстать перед изумленным клиентом счастливым обладателем товара. Во время прослушивания такой сказки клиент идентифицирует себя с героем, и на бессознательном уровне приобретение товара становится естественным, не вызывающим сопротивления, событием.
Использование метафор в работе с клиентами — довольно сложный прием. Его сложность связана с тем, что один и тот же образ может вызвать у разных людей противоположные реакции. Помните рекламу аэрофлота с летающим слоном? У некоторых она вызвала восхищение, у других — негодование: «Что, это значит, я как слон буду летать?» Поэтому в работе с клиентом мы должны использовать только те образы, которые понятны, знакомы и близки покупателю. Вместе с тем мы должны учитывать обстановку, в которой используем метафору. В самом начале деловых переговоров замечание про «волшебную палочку» могут быть восприняты как несерьезные, и даже издевательские. Если же доверие между покупателем и продавцом установлено, такая метафора может стать эффективным шагом к заключению сделки.
Было бы чудесно, если бы клиент, едва зайдя в магазин или офис, тут же кидался к понравившемуся товару, внимательно выслушивал наши рассуждения по поводу данной модели, задавал парочку наводящих вопросов, и без промедления оплачивал чек или заключал договор. Вот тогда бы началась настоящая жизнь! К сожалению, часто все происходит совсем наоборот. Клиент, не выслушав аргументов продавца, выдвигает собственные возражения, опять не слушает продавца, снова возражает, какое-то время находится в нерешительности и... уходит.
Бывает, что сомнения покупателя не имеют ничего общего с реальным положением вещей. Товар по самой выгодной цене не покупается, потому что «слишком дешевый», «ходовой» товар оценивается как устаревший, а качественному продукту присваивается ярлык «сплошной Китай». Пытаясь повлиять на мнение клиента, менеджеры порой выбирают ошибочные линии поведения, приводящие к плачевным результатам. К ним относятся: спор, уход из ситуации, оправдание.
Спор. Общеизвестной истиной является положение, что спорить с клиентом бесполезно. И все продавцы на словах соглашаются с данным утверждением. Но как только дело доходит до обычного клиента, повторяющего очередную «глупость», менеджер, уже в который раз, принимается спорить с ним.
Клиентка ювелирного отдела, пробуя цепочку на прочность, недовольно обращается к продавцу: «Мне кажется, что эта цепочка не очень прочная и порвется при первом же удобном случае».
Продавец с непроницаемым лицом вступает в беседу: «Вы не правы, она очень прочная. Это качественное изделие. У нас не было ни одного клиента, который бы пришел к нам с таким дефектом». Клиентка, выходя из задумчивого состояния, отвечает раздраженным тоном: «Конечно, зачем им идти к Вам, когда цепочка уже порвалась. Они идут в мастерскую» Невольно раздражаясь, продавец пытается объяснить необоснованность опасений придирчивой клиентки: «Вы зря боитесь, посмотрите, какая она прочная». В подтверждение собственных слов он дергает цепочку в разные стороны. Но клиентка уже ничего не хочет слушать: «Вы так говорите только для того, чтобы продать». Продавец уныло машет рукой. Его жест говорит: «Все равно бесполезно объяснять».
Менеджеры, вступающие с клиентами в спор, руководствуются благими намерениями. Они хотят, чтобы клиент понял ошибочность собственного мнения. Они пытаются «сделать, как лучше». Клиент же видит собственную «правду»: «Продавец действует в своих интересах, он пытается навязать мне свою точку зрения. Он так говорит, только чтобы продать». Спор заставляет клиента занять жесткую позицию, с которой его очень трудно «сдвинуть». Понятно, что если продавец встречает любое «неправильное» мнение покупателя «в штыки», он действует во вред собственным интересам. Но даже если продавец вежливо и корректно пытается «переубедить» клиента, предлагая самые «сильные» аргументы, он мешает успешному заключению сделки.
Уход из ситуации. Такой стиль поведения вызван следующими соображениями: «Спорить с клиентом бесполезно. Пока он сам не примет какое-нибудь решение, лучше не вмешиваться». В этом случае, продавец, лишь заслышав нотки сомнения в голосе покупателя, прекращает всякую «активность». Прикрываясь равнодушным выражением лица, он пытается скрыть собственный интерес к решению клиента. Заказчик чувствует, что ему предоставляют определенную свободу в выборе товара — это ощущение работает на интересы продавца. Вместе с тем, слишком длительное молчание расценивается покупателем как невозможность добавить «ничего хорошего» про товар. Поэтому сомнения усиливаются. Некоторые покупатели воспринимают молчаливое присутствие продавца как давление. Поэтому они предпочитают как можно скорее покинуть «поле боя», чтобы оградить себя от неприятных ощущений.
Оправдание. К такой стратегии прибегают продавцы, не очень уверенные в себе или в достоинствах своего товара. Иногда, используя стиль оправдания, они пытаются показать, что согласны с мнением покупателя.
Клиентка ювелирного отдела, пробуя цепочку на прочность, недовольно обращается к продавцу: «Мне кажется, что эта цепочка не очень прочная и порвется при первом же удобном случае». Продавец, в нерешительности: «Ну, я не знаю. Вроде не должна порваться» Покупательница пристальнее вглядывается в ювелирное изделие, нервно теребя его в руках. Продавец добавляет извиняющимся тоном: «Ну, может быть, иногда попадаются непрочные» и тут же, перебивая сам себя: «Но в нашем магазине таких случаев не было». Клиентка: «Вы как-то неуверенно про это говорите, лучше я зайду в другой раз».
Нерешительность и оправдывающиеся интонации в голосе продавца резко снижают значимость товара в глазах потребителя. Кроме того, клиент может решить, что продавец просто скрывает от него какие-то недостатки: «Раз сам менеджер так неуверенно говорит про товар, значит, что-то здесь не так».
Сомнения и возражения, высказанные разными покупателями, имеют тенденцию «накапливаться» в нашем сознании. Иногда из сомнений клиентов вырастает настоящий «снежный ком», заставляющий продавца видеть в собственном товаре только одни недостатки. В свою очередь такое отношение к товару порождает страх перед определенным возражением. И порою менеджер только и делает, что со страхом ждет «ужасных» возражений. Этот страх не остается незамеченным для покупателя. Неуверенная поза, не координированные жесты, заискивающая интонация только усиливают сомнения клиента.
Давайте вернемся к нашему покупателю. Почему он начинает сомневаться? Что с ним происходит, когда он сомневается? Каким образом необходимо действовать, чтобы помочь ему разрешить свои сомнения?
Иногда от некоторых менеджеров можно слышать: «Я никогда не сомневаюсь, не задаю глупых вопросов, я сразу беру то, что мне нужно». Но потом в процессе рассказа о своей личной покупке оказывается, что сначала нужно получше посмотреть на товар, сравнить его с другими, выбрать тот, который больше всего нравится, подумать и «прочувствовать», действительно ли он так нужен, еще раз осмотреть его достоинства и недостатки, проанализировать, что из них перевешивает и в какую сторону. Потом принять ответственное решение. Чем крупнее покупка, тем более интенсивной может быть «борьба желаний» внутри покупателя. Иногда эти желания находятся в серьезном противоречии друг с другом. Хочется купить хорошую дорогостоящую вещь, но при этом не тратить денег, хочется купить вещь подешевле, но при этом не тратить времени на ее поиски, хочется сэкономить время, но при этом вещь должна быть эксклюзивной и т.д. Чем крупнее покупка, тем больше времени тратится на принятие окончательного решения. Решения о приобретении «мелких» товаров могут приниматься быстро. Просто в борьбе желаний быстрее побеждает наиболее сильный мотив. Для того, чтобы эффективно работать с покупателем на стадии сомнений, нам следует помнить:

Сомнения — естественное состояние покупателя, «продвигающегося» на пути к завершению сделки.

Для принятия «правильного» решения клиент должен еще раз взвесить все «за» и «против», получив ответы на все свои вопросы. У одних сомнения занимают несколько дней, у других — несколько мгновений. Для одних важно высказать свои сомнения вслух, другие ищут ответы на свои вопросы внутри себя. Мечта любого продавца — покупатель, который с милой улыбкой здоровается, а потом начинает показывать: «Я хочу купить это, это и еще вот это». Такому «хорошему» клиенту его собственные сомнения помогли разрешить другие люди: друзья, знакомые, коллеги по работе, продавцы конкурирующих организаций.
Если клиент высказывает свои сомнения, он дает нам шанс повлиять на его решение. Если клиент молчит, он уносит свои сомнения вместе с собой. Делая вывод из вышесказанного, нам следует радоваться сомнениям покупателя (значит, он продвигается к заключению сделки) и всевозможными способами «вытягивать» сомнения из клиента («озвученные» сомнения дают нам возможность повлиять на мнение клиента).
Сомнения отражают борьбу мотивов, происходящих внутри покупателя. Для того, чтобы повлиять на решение клиента, необходимо хорошо разобраться, какие желания и интересы руководят его действиями. Клиент, вступающий в «схватку» с собственным желанием «сэкономить», нуждается в разъяснении, каким образом эта покупка поможет ему сохранить и приумножить его деньги. Клиент, в сознании которого разворачивается дискуссия между соображениями престижа и практичности, нуждается в дополнительном внимании именно к этим сторонам товара. Всевозможные стандартные фразы: «Это совсем не дорого», «Наш товар самый качественный», «Это выгодная сделка» порой только раздражают клиента именно тем, что не соответствуют его истинным потребностям на данный момент.

Чтобы «развеять» сомнения клиента, следует приводить доводы, помогающие «усилить» мотивы, способствующие заключению сделки

Сомнения часто высказываются в форме критических замечаний (особенно в нашей стране). Но на самом деле за ними скрывается желание покупателя получить больше информации о товаре или услуге. Каждый клиент хочет «сохранять лицо»: выглядеть знающими, компетентными и делающими «правильный» выбор. Поэтому вместо того, чтобы сказать: «Я просто смущен огромным выбором товара и не знаю, что мне нужно точно» покупатель говорит: «У этого дивана мне не очень нравится цвет, а у этого — я сомневаюсь, подойдут ли его ножки под цвет моих обоев» Вместо того, чтобы сказать: «Ищу товар, в который не надо было бы вкладывать много денег, но он дал бы хорошую прибыль», клиент бурчит под нос: «Что-то у Вас дороговато».
Если менеджер «разгадал», какой вопрос кроется за возражениями покупателя, тогда ему легко будет «подогреть» желание заключить сделку. Менеджеру останется только «залить» в сознание клиента недостающую информацию. Покупатель благосклонно воспримет такую помощь, потому что в данный момент  как раз в ней нуждается. При «вливании» неинтересной для клиента информации получится «горючая смесь», которая помешает прийти к взаимовыгодному соглашению как клиенту, так и менеджеру.

За сомнениями клиента скрывается потребность в получении дополнительной информации

Очень часто общение продавца средней руки с сомневающимся покупателем напоминает игру по перетягиванию каната, в которой менеджер и клиент занимают противоположные позиции. В этой игре обязательно кто-то должен проиграть. Не стоит вступать с клиентом в борьбу за звание «самого лучшего знатока». Сделка будет успешной, если мы перестанем «перетягивать» клиента на свою сторону и будем играть на его стороне. Отвечая на «скрытый» вопрос, стоящий за сомнениями клиента, мы помогаем ему принять важное для себя решение. И тем самым достигаем и своих целей.
1.    Сомнения клиента необходимо внимательно выслушать, даже если на первый взгляд они кажутся нелепыми и бестолковыми. Иногда клиенту бывает достаточно озвучить собственные переживания и опасения, для того, чтобы понять их беспочвенность. Менеджер, внимательно выслушивающий возражения покупателя, своим поведением посылает сообщение: «Мне действительно интересно Ваше мнение, даже если оно расходится с моим. Я уверен в себе, поэтому не боюсь Ваших критических замечаний».
2.    При ответе на возражения клиента не стоит нервничать и раздражаться. Мы знаем важную закономерность: если клиент начинает сомневаться, значит, его заинтересованность в товаре возрастает. «Переведите» свое волнение в энтузиазм! Для некоторых клиентов необходимо длительное время, чтобы принять ответственное решение. Поэтому они снова и снова задают один и тот же вопрос, или снова и снова выдвигают одни и те же аргументы. В этом случае продавцу не стоит спешить и «забрасывать» клиента новой информацией. Лучше еще раз спокойно повторить то, что Вы уже говорили. Некоторые продавцы в общении с сомневающимся клиентом напоминают обиженных детей. Потеряв терпение, они восклицают: «Я же только что Вам это говорил». Если Вы замечали за собой, что Вас раздражают непонятливые клиенты, попробуйте проделать небольшой эксперимент. Попросите кого-нибудь из друзей прочесть Вам небольшой текст из популярной научной книжки. Попытайтесь как можно лучше запомнить его. А потом перескажите. Пусть Ваш приятель сосчитает, сколько неточностей Вы допустили.
3.    Если Ваши аргументы не «производят впечатление» на клиента, скорее всего Вы отвечаете не на тот «скрытый» вопрос. В этом случае следует прояснить, в чем конкретно заключаются опасения покупателя. В 95 случаях из 100 за обычными возражениями скрываются личные убеждения клиента, логика которых понятна лишь ему самому. «Бросаясь» сразу разубеждать покупателя, мы теряем возможность понять суть его сомнений.
Менеджер компании по продаже недвижимости рассказывал случай, когда все сотрудники отдела маркетинга пытались убедить недоверчивого клиента в надежности собственной компании. «Мы работаем на рынке недвижимости семь лет», «В нашей компании работает 315 человек», «Посмотрите на наш офис, мы сюда въехали и не собираемся выезжать». Клиенту показывали всевозможные лицензии и сертификаты, почетные грамоты и рекомендации влиятельных лиц. И все равно сомнения его не покидали. Наконец один из менеджеров догадался задать вопрос: «А какая информация о нашей компании была бы для Вас убедительной?». Клиент задумался. Потом ответил: «Если бы президент Вашей компании сказал, что не собирается присваивать себе деньги компании». Менеджер облегченно вздохнул. Этот вопрос позволил ему понять, что является истинной причиной недоверия клиента. Ему требовалась дополнительная информация о первом лице компании. Именно в этих сведениях нуждался клиент, чтобы начать сотрудничать с фирмой. Менеджер сказал: «К сожалению, мы не можем пригласить сюда президента компании, так как сейчас он занят неотложными делами». Дальше он просто стал подробнее рассказывать о президенте компании, о его стиле работы, убеждениях и чертах характера. Он рассказал, что их руководитель очень много работает, и что своим процветанием компания обязана именно ему. Свою речь он закончил таким образом: «Вы можете спросить каждого из нас, насколько мы доверяем нашему президенту. Я лично доверяю ему полностью». Клиент не стал опрашивать других менеджеров, он просто спросил: «Каким образом надо составлять договор?»

Чтобы точнее определить истинную причину возражений покупателя, необходимо задавать уточняющие вопросы.

Лучше всего использовать открытые вопросы: «Скажите, пожалуйста, что заставляет Вас сомневаться?», «Почему Вы так считаете?», «Какая информация необходима Вам, чтобы принять необходимое для Вас решение?» У Вас в запасе должно быть минимум десять вопросов, адаптированных к Вашему товару и Вашим клиентам. Эти вопросы должны отвечать единственному требованию: они должны давать ответ на вопрос: «В чем истинная причина сомнений покупателя?»
Любой клиент при высказывании собственных сомнений идет по пути «наименьшего сопротивления». Он выдвигает общепринятые стандартные возражения, которые позволяют быстрее «избавиться» от навязчивого торгового агента. Например, «Это дорого» или «Да, эта вещь неплохая, в будущем она мне обязательно пригодится». Если Вы чувствуете, что клиент не называет настоящей причины своих сомнений (порой она является тайной и для самого клиента), Вы можете использовать следующий прием. Менеджер: «Я понимаю Ваши сомнения. Конечно, все мы хотим купить качественный товар по минимальной цене. Но в дополнении к этому, есть ли еще какие-либо причины, заставляющие Вас сомневаться?» Такое построение фразы стимулирует покупателя поделиться своими истинными сомнениями. Часто оказывается, что они абсолютно не связаны со стандартной отговоркой.
4.    В работе с сомнениями покупателя мы должны помнить одно из главных правил общения с покупателем:

Самый убедительный ответ на сомнения покупателя — это его собственный ответ.

Клиенту можно десятки раз повторять, что «наша фирма — самая надежная». Но все эти фразы не перевесят одного предложения, сказанного самим клиентом. Мы должны строить свою беседу с покупателем таким образом, чтобы он сам сказал: «Ваша фирма — самая надежная». Иногда для этого надо пользоваться специально подготовленными вопросами, а иногда надо использовать «нехитрые» приемы активного слушания.
Следующий случай проиллюстрирует важность тактики «следования» за клиентом. Менеджер компании по продаже медицинского оборудования вел деловые переговоры с главным врачом больницы по поводу дорогостоящего аппарата для исследования опорно-двигательной системы. В результате беседы главврач сказала следующее: «Этот аппарат нам не нужен. У нас и так слишком мало денег, и нам есть, куда их потратить». Менеджер ушел после этой беседы расстроенным. Он был уверен, что этот клиент точно ничего не купит. Через неделю на встречу с этим заказчиком поехал другой представитель компании, чье умение работать с клиентами снискало ему славу «прирожденного» торгового агента. Увидев менеджера издали в коридоре, главврач еще издалека стала говорить: «Я же сказала, что мы не будем брать Ваш аппарат!» Что же стал делать менеджер? Он не стал разубеждать ее. Он с тем же эмоциональным напором повторил фразу клиента: «Вот я ехал к Вам на встречу и думал: «Зачем же им нужен аппарат? Им же нужно совсем другое!» Главврач остановилась, как вкопанная, и удивленно посмотрела на торгового агента. Потом изменившимся голосом, в котором не было и капли категоричности, произнесла: «Почему же это не нужен? Он нам очень нужен. Пойдемте-ка поговорим.» В результате менеджер подписал договор о покупке нескольких медицинских приборов, а также договор о покупке «совсем ненужного» аппарата для исследования опорно-мышечной системы.
5.    Мы знаем, что спорить с клиентом бесполезно, и даже более того, небезопасно. Спорящий клиент тратит все свои силы на отстаивание собственной позиции, и у него просто не остается ресурсов для восприятия «чужеродной» информации. В то же время мы не можем постоянно соглашаться с клиентом и повторять за ним: «Да, действительно, это очень дорого», «Конечно, наш товар уступает по своим качествам товару конкурента» или «Вы совершенно правы, эта модель не проработает и двух суток, как тут же сломается». Такое «согласие» заставит любого клиента держаться подальше от нашего товара.
При работе с сомнениями покупателя необходимо пользоваться приемом «согласись и опровергни».
Этот прием включает в себя две части. В первой части мы соглашаемся с возможной правдой, которая заключена в словах клиента. «Некоторым клиентам сначала кажется, что у этой модели высокая цена...», «Иногда покупатели считают, что наш товар уступает по качеству товару конкурентов. Возможно, наша упаковка не такая красочная...», «Мне самому сначала казалось, что эта модель не сможет долго работать...» Такие фразы помогают заказчику понять, что его внимательно слушают и частично разделяют его опасения. Это повышает уровень доверия клиента к продавцу, и теперь, в свою очередь, покупатель готов с таким же вниманием выслушать мнение работника сбыта. Именно в этот момент мы используем вторую часть приема, которая вводит дополнительную информацию для клиента, и опровергает его сомнения.
«Некоторым клиентам сначала кажется, что у этой модели высокая цена. Потом после более подробного знакомства со всеми преимуществами этой модели они меняют свое мнение на прямо противоположное. Давайте посмотрим, почему так происходит...», «Иногда покупатели считают, что наш товар уступает по качеству товару конкурентов. Возможно, наша упаковка не такая красочная. В то же время по результатам климатических испытаний износоустойчивость нашей детали выше в 1,27 раза, чем у аналогичной модели конкурентов», «Мне самому сначала казалось, что эта модель не сможет долго работать, но через некоторое время я понял, что мое первое впечатление было обманчиво...»
Важно, чтобы первая и вторая части не были связаны друг с другом по принципу «Да..., но...» «Да, я с Вами полностью согласен, но Вы не правы». Такая конструкция, даже в более мягких формах, приводит к «перечеркиванию» согласия. Будет лучше, если мы воспользуемся такими словосочетаниями «в то же время» или «с другой стороны». «Я понимаю Ваши сомнения, в то же время они не кажутся мне оправданными», «Эта этикетка не выглядит такой же яркой как у наших конкурентов, с другой стороны именно это сочетание цветов позволяет нашим розничным клиентам выделять ее из массы похожей продукции»
1.Следующим важным шагом в работе с сомневающимся клиентом является получение согласия покупателя по обсуждаемому вопросу.
Прежде чем переходить к другому аргументу, опровергающему сомнения клиента, необходимо получить его согласие с предыдущим доводом.
Ни в коем случае нельзя пропускать эту ступень в общении с клиентом. Некоторые продавцы уверены в том, что их доводы настолько убедительны, что тут же «разносят» все возражения клиента «в пух и прах». К сожалению, не все клиенты с этим согласны. Они могут повторять одни и те же замечания с завидным упорством, даже если менеджер эффективно использует все описанные приемы. В этом случае торговому агенту необходимо вернуться на шаг назад и еще раз поподробнее расспросить клиента о его опасениях.
Если мы не получили от клиента согласия, это означает, что он остался на своей точке зрения, и это означает, что мы не можем продвигаться дальше, к завершению сделки. Необходимо внимательно смотреть за невербальными характеристиками поведения клиента. Он может «сигналить» о своем согласии с помощью кивания головой. Иногда это бывает достаточно, чтобы перейти к следующему аргументу. Но даже в этом случае нелишним будет еще раз убедиться в том, что покупатель находится «на нашей стороне». Это можно сделать с помощью вопросов: «Вы согласны с этими аргументами?», «Это снимает Ваши опасения?» «Я ответил на все вопросы, или какие —то детали остались не проясненными?» Если же клиент только делает вид, что внимательно нас слушает, а сам в это время готовит «контрдоводы», данные вопросы помогут ему высказать новую «порцию» возражений.
1. Если мы прояснили все опасения, «мучившие» клиента, если привели убедительные аргументы, получив одобрительную реакцию заказчика, мы можем переходить в заключительному шагу в работе с сомнениями. Теперь нам нужно подвести итоги нашей беседы. В этом маленьком резюме должны присутствовать сомнения клиента и те позитивные доводы, с которыми клиент согласился в процессе деловой беседы. Например: «Мы с Вами внимательно изучили эту модель. Сначала Вас смущали ее скоростные характеристики, но потом оказалось, что именно шпулька В дает именно ту скорость, которая Вам нужна. Еще Вы отметили ее небольшие габариты и симпатичный внешний вид». Во время резюме желательно говорить «словами клиента». Это позволит заказчику почувствовать, что он принимает ответственное решение сам, без «нажима» со стороны продавца.
2. К сожалению, бывают случаи, когда в результате нашей кропотливой и добросовестной работы клиент все равно остается при своем мнении и не желает покупать наш товар, несмотря на все его преимущества. Не стоит расстраиваться! Многие опытные продавцы, получившие за свою жизнь сотни отказов, сохраняют собственное спокойствие благодаря следующему утверждению: «Если клиент «дозреет», он никуда не денется и придет к нам снова». Эта установка базируется на важной психологической закономерности. Когда потребность в товаре усиливается, клиент бессознательно стремится покупать товар именно в том месте, где ему было комфортно общаться.
Менеджер туристической фирмы Татьяна вступает в беседу с клиенткой, испытывающей основательные сомнения по поводу возможности и необходимости туристической поездки: «Хочется куда-то съездить, но непонятно, куда лучше. А может быть, и не стоит никуда ездить?»
Клиентка: «Вот зашла к Вам посмотреть. Вы давали рекламу про Финляндию. А куда Вы еще возите?»
Менеджер прекрасно знает, что не сможет эффективно воздействовать на решение клиентки до тех пор, пока не узнает, в чем ее истинная потребность. Поэтому она коротко отвечает, и тут же задает встречный вопрос: «У нас очень много интересных маршрутов. А Вас интересует именно Финляндия или еще какая —то страна? (Менеджер задает альтернативный вопрос, давая возможность клиентке самой выбрать нужное направление разговора). Клиентка выбирает Финляндию: «Да, мне интересна Финляндия. Вот одна моя подруга была там. Ей очень понравилось. А другая говорит — скучно, холодно. Вот и не знаю. Что Вы посоветуете?» Менеджер не попадается в расставленную клиенткой «ловушку» и не дает ненужных советов. Пока у нее недостаточно информации о сомнениях клиентки. Она задает вопросы дальше: «Конечно, моя работа состоит в том, чтобы помочь Вам выбрать именно то, что Вас больше всего интересует (подчеркивает, что действует в ее интересах). Расскажите, пожалуйста, поподробнее, что Вас привлекло в рассказе Вашей первой подруги. Как ее зовут?»
Клиентка: «Инна» Менеджер: «И что не понравилось в рассказе второй. Как ее зовут?» «Лена». Менеджер: «Ну вот, я знаю, как зовут двух Ваших подруг, но не знаю, как зовут Вас». Все это время менеджер сохраняет приветливый доброжелательный тон разговора, находится в открытой позе и соблюдает дистанцию, комфортную для своей собеседницы. За несколько секунд беседы клиентка расслабляется, начинает чувствовать себя более свободно, и поэтому с удовольствие называет свое имя. «Меня зовут Наташа» «А меня Татьяна». Теперь общение приобретает более теплый характер.
Наташа тут же реагирует на это изменение сокращением дистанции. Она пододвигается к Татьяне и начинает говорить более эмоционально: «Вы понимаете, Инна ездила туда со своим мужем. Ей, конечно же, не было скучно. Они всюду ходили вместе. Были в городе, как это называется... где ни одного дерева не вырубили...» Татьяна: «Тампере» Наташа: «Да, в Тампере. Ей так понравилось. Говорит, такое необычное ощущение. Стены специально кривые делали, чтобы дерево какое-нибудь сохранить. В общем, у нее масса впечатлений. А Ленка поехала одна. Говорит, и группа какая-то неудачная подобралась, и экскурсии были с утра, а вечером было скучно. И я хочу поехать одна» Татьяна про себя отмечает: «Основная потребность — общение и новые знакомства».
Менеджер не бросается тут же рассказывать, как можно приобрести огромное количество друзей, купив тур именно здесь, в этой фирме. Пока все представление о Финляндии для данной клиентки ограничивается рассказами двух ее подружек. Татьяна знает, что самое действенное средство борьбы против сомнений — высказывания самого клиента, поэтому она продолжает свои расспросы, понемногу включая собственную информацию. «Да, действительно, Тампере — единственный город, где все здания построены под природный ландшафт. Там не вырублено ни одно дерево. Туристы, которые там были, говорят о необычном волнующем ощущении. Это так интересно бродить по улочкам Тампере. Здесь я совершенно согласна с Инной. Но не могу понять, как же так получилось, что Лена оставалась одна по вечерам?» Клиентка: «Ну, вообще-то она довольно стеснительная. Ей трудно познакомиться с другими людьми. Может поэтому?»
Тактика расспросов приводит к хорошему результату. Клиентка сама «отделяет» Финляндию и плохие впечатления. Теперь Татьяне только остается повторить доводы клиентки, усилив их дополнительной профессиональной информацией. Татьяна использует метод «Согласись и опровергни». С помощью него она присоединяется к переживаниям своей клиентки: «Конечно, иногда бывают случаи, когда человек едет в поездку, а потом приезжает недостаточно удовлетворенный результатами. В то же время, как Вы сами заметили, чаще всего это связано с личными особенностями самого человека. Мне кажется, что у Вас не будет проблем завести новые знакомства в группе. Вы, по-моему, очень общительный и контактный человек». Наташа улыбается. Конечно, она согласна с этим мнением: «Да, вы знаете, я прекрасно нахожу общие темы для разговора, и вообще у меня масса друзей. У меня не будет проблем».
Менеджер концентрирует внимание клиентки на той выгоде, которую та получит в результате поездки: «Вы знаете, наша программа рассчитана именно таким образом, чтобы наши клиенты не только не скучали, но и получали массу удовольствия от совместных мероприятий. Правильно ли я поняла, что самое главное для Вас в предстоящей поездке — возможность познакомиться с новыми людьми и получить такие же интересные впечатления, о которых говорила Инна?» Клиентка кивает головой. Разве может быть иначе, ведь она только что сама вдохновенно описывала впечатления подруги. «У нас работают прекрасные гиды — мы специально подбирали профессионалов своего дела, которые прекрасно знают материал и умеют интересно подать его.     В результате у нас обычно в автобусе царит непринужденная теплая атмосфера. Многие начинают делиться своими впечатлениями, и тут уж как не познакомиться. Вы согласны со мной?» Клиентка: «Да» «Потом Вы знаете, какие люди поедут в ближайший тур?» Наташино выражение лица говорит о ее включенности. Эта информация представляет для нее наибольший интерес. Татьяна рассказывает о нескольких клиентах, заключивших с фирмой договор, уделяя особенное внимание одиноким мужчинам.
Так как Наташа в большей степени ориентирована на восприятие эмоциональной информации, чем на восприятие фактов и логических доводов, менеджер использует эмоциональные впечатления одной из сотрудниц фирмы, побывавшей в Хельсинки. «Вы знаете, слова — это одно, а впечатление живого человека — это другое. Вы согласны?» Клиентка кивает головой. Благодаря эффективным приемам, которые Татьяна использовала в своей деловой беседе, она ни разу не получила от клиентки отрицательный ответ. «Сейчас я позову Ирину. Она ездила этим туром месяц назад». Менеджер строит беседу с Ириной и Наташей таким образом, чтобы клиентка могла высказать собственное мнение по различным вопросам и задать интересующие ее вопросы.
После рассказа «живого свидетеля» Татьяна переходит к обобщению всех аргументов «за» и «против», опираясь на высказывания клиентки: «Как Вы точно заметили... Вы говорили об этом... Мы вместе пришли к одному взгляду...» Она внимательно следит за тем, что доводы встречают положительную реакцию у собеседницы. «Теперь остался небольшой вопрос — на каком из вариантов нам стоит остановиться? Вы хотите поехать только в Финляндию или выбрать тур Финляндия — Швеция?» Дальше менеджер и клиентка обсуждают детали поездки. Теперь сомнения не мешают заключению сделки.
Обновлено 16.10.2011 20:15